從股票發(fā)行到市值過千億，東鵬飲料僅用了半個月。
這半個月來，東鵬5上龍虎榜，發(fā)布5次風(fēng)險提示，依舊擋不住市場的狂熱，甚至帶動了飲料股的整體上漲。6月17日，東鵬飲料榮登千億A股榜單，成為A股千億市值榜中鮮有的食品飲料公司，被稱為繼“A股四水”（茅臺、金龍魚、海天醬油、農(nóng)夫山泉）后的第五瓶水。
隨后，東鵬飲料趁熱打鐵，攜謝霆鋒、楊紫、韓紅、郭晶晶、吳敏霞等16位演藝界、體育界明星霸屏全國分眾電梯媒體，掀起了新一輪的品牌營銷熱戰(zhàn)。
可以確定的是，東鵬飲料已經(jīng)成為了新消費(fèi)浪潮中正在升起的一顆，在為國內(nèi)功能飲料行業(yè)“提神醒腦”的同時，它也將帶來諸多格局之變。
東鵬特飲率先搶攻，行業(yè)或迎來“兩超多強(qiáng)”格局
隨著眾多功能飲料品牌紛紛進(jìn)入中國市場，昔日還算是溫和的功能飲料賽道，已經(jīng)變成了寸土必爭的紅海。
除了紅牛和東鵬特飲，樂虎、戰(zhàn)馬、魔爪、啟力、體質(zhì)能量等一眾品牌的市場認(rèn)知度也在不斷提升，行業(yè)競爭日漸焦灼，整體呈現(xiàn)出“一超多強(qiáng)”格局。2020年，在我國447.78 億元的能量飲料市場零售總額中，紅牛、東鵬特飲、體質(zhì)能量、樂虎四大品牌占比高達(dá) 86.3％。
但超級霸主紅牛的日子其實(shí)并不好過。
受2012年- 2020年間的商標(biāo)權(quán)糾紛影響，能量飲料龍頭紅牛的市場占有率正逐漸下滑，隨之而來的便是東鵬特飲的迅速補(bǔ)位。2015-2020 年間，東鵬特飲市占率由 5.6％一路飆升至20.2％，成為飲料前20廠商中增速快的廠商，成功坐上了僅次于紅牛的第二把交椅。
為了鞏固行業(yè)地位，進(jìn)一步提升市場份額，東鵬飲料在產(chǎn)品和品牌上開始雙向發(fā)力。產(chǎn)品上，推出柑檸檬茶、東鵬加気、東鵬0糖、陳皮特飲、包裝飲用水等多款產(chǎn)品，不斷豐富品類布局。特別是去油解膩的柑檸檬茶“王炸”和兼具激爽口感與提神作用的“東鵬加気”兩款新品，一經(jīng)上市便備受消費(fèi)者青睞。
而在品牌營銷上，則能看出東鵬飲料鮮明的戰(zhàn)略變遷路徑。早在2013年，東鵬飲料便邀請謝霆鋒擔(dān)任東鵬特飲代言人，正式開始了大規(guī)模的品牌宣傳。董事長林木勤對營銷頗為重視，過去幾年間，東鵬飲料在綜藝節(jié)目和影視上的投放力度一直很大�！稓g樂喜劇人》《天天向上》等綜藝，以及《老九門》《愛情公寓》《親愛的熱愛的》等熱門影視劇里，經(jīng)常能見到東鵬特飲的身影。
但隨著媒介發(fā)展趨勢的變化和消費(fèi)代際的轉(zhuǎn)換，特別是視頻平臺買會員去廣告成為大趨勢之后，東鵬飲料開始轉(zhuǎn)變營銷策略，走上年輕化、主流化的營銷道路。
線上方面，東鵬飲料積極布局雙微一抖B站等平臺，通過聯(lián)合抖音發(fā)起共創(chuàng)大賽和挑戰(zhàn)賽、入駐B站贊助自制綜藝等花樣營銷手段，加強(qiáng)與年輕一代消費(fèi)者的溝通。
線下方面，東鵬飲料則在上市之后的關(guān)鍵契機(jī)，重倉布局分眾傳媒，借分眾的品牌引爆能力和3億主流人群的覆蓋能力，為品牌躍遷和擴(kuò)大市場份額提供強(qiáng)大的動力支持。
深入城市主流人群必經(jīng)的公寓樓寫字樓空間，每天4-6次的飽和攻擊，全國樓宇視頻媒體95%的市場占有率，已經(jīng)讓分眾成為了引爆品牌必不可少的中心化媒介。近兩年，新消費(fèi)市場上崛起的幾乎都與分眾有關(guān)，這也成為了東鵬飲料選擇大規(guī)模布局的重要原因。
毫無疑問，在行業(yè)、市場、產(chǎn)品多方利好的前提下，在股價一路高歌猛進(jìn)的勢頭之下，東鵬飲料借分眾梯媒對主流人群展開強(qiáng)勢溝通，勢必會進(jìn)一步拉升品牌勢能，對其他競爭對手形成巨大壓力。伴隨著紅牛份額的持續(xù)下滑，行業(yè)或?qū)⒂瓉怼皟沙鄰?qiáng)”格局。
行業(yè)前景廣闊，站穩(wěn)功能飲料民族品牌
盡管業(yè)內(nèi)對東鵬飲料的瘋漲有諸多聲音，但如果將視角拉升到整個功能飲料行業(yè)，便能看到登陸資本市場的東鵬飲料發(fā)展前景的廣闊。
其實(shí)在發(fā)達(dá)國家，功能飲料已經(jīng)是發(fā)展成熟、規(guī)模十分龐大的細(xì)分市場。但就中國而言，整個功能飲料市場還有很大的增長空間。特別是隨著年輕一代996、007人群生活壓力的不斷增加，抗疲勞已經(jīng)成為社會性話題，正在崛起的z世代對能量飲料的需求也越來越明顯。
功能性飲料賽道近五年都維持著高速增長，復(fù)合增長率達(dá)15%，是軟飲料增長快的子品類之一，而整個軟飲料行業(yè)的同期復(fù)合增長率只有5.9%。根據(jù)歐睿國際測算，預(yù)計2025年，我國能量飲料市場銷售總額將達(dá)到654.85億元，較2020年增長46.24%。這對于剛剛進(jìn)入資本市場的東鵬飲料來說，無疑是極大的市場利好。
根據(jù)東鵬飲料的對外數(shù)據(jù)，2018年-2020年其營業(yè)收入分別為30.38億元、42.09億元，49.59億元，2021年1-3月，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入17.11億元，同比增長83.37%，業(yè)績增長勢頭良好，功能飲料民族品牌的地位日益穩(wěn)固。
上市之后，東鵬飲料無疑會邁上全新的臺階。其招股書也顯示，在完成了這一輪17.3億元的募資后，東鵬飲料將在華南、南寧、重慶等多地建設(shè)生產(chǎn)基地，提高大流通區(qū)域經(jīng)銷商質(zhì)量，提升對渠道和終端的掌控力。未來省外營收的持續(xù)提升，也有望助推其市值繼續(xù)保持增長。此外，東鵬飲料表示將斥資3.7億用于營銷宣傳，資本的加持之下，東鵬飲料在下一輪的市場競爭中無疑會占據(jù)更多優(yōu)勢。
無論東鵬飲料與紅牛之間未來如何此消彼長，但可以肯定的是，功能飲料賽道兩虎相爭的戰(zhàn)況將會更加激烈，而這對于業(yè)內(nèi)其他玩家來說，恐怕是一件頗為危險的事情。畢竟，老大、老二之間的“神仙打架”，往往傷及的都是其他人。
來源：羅超頻道